Serviço de pagamentos no WhatsApp está disponível para 1,5 milhão no País

Com 120 milhões de usuários do aplicativo de mensagens, Brasil é o primeiro país a receber lançamento em larga escala da ferramenta de transferências e pagamentos; Banco Central observa funcionalidade com cautela.

Um dos países com maior presença no WhatsApp, com 120 milhões de usuários, o Brasil foi escolhido pelo Facebook para estrear o serviço de pagamentos do aplicativo de mensagens. Anunciada ontem pelo presidente executivo da rede social, Mark Zuckerberg, a funcionalidade tem parceiros locais como Banco do Brasil, Cielo, Nubank e Sicredi e chegará aos poucos aos brasileiros: segundo apurou o Estadão/Broadcast, cerca de 1,5 milhão de pessoas no País tiveram o recurso liberado ontem.

“Queremos expandir em breve para mais pessoas e outros parceiros, mas ainda não temos uma data definida”, diz ao Estadão Matt Idema, diretor de operações do WhatsApp. Com a ferramenta, usuários poderão transferir quantias a outros contatos e também realizar pagamentos para empresas que usem o WhatsApp Business, versão corporativa do app.  A novidade é similar à disponibilizada pelo chinês WeChat, da Tencent, que transformou os meios de pagamentos no país asiático.

Para que os pagamentos possam ser realizados, o Facebook lançou também no País o Facebook Pay, que vai permitir que usuários façam pagamentos por meio de aplicativos – nos EUA, a ferramenta já é usada para compras feitas diretamente na rede social e também no Instagram. 

“Essa é a ideia para o futuro no Brasil também, o Facebook Pay poderá ser usado em toda a nossa família de aplicativos”, afirma Idema. Segundo ele, o Facebook trabalha há dois anos nesse projeto – além do Brasil, países como a Índia também participaram dos testes para a operação, mas a popularidade do app entre usuários e empresas pesou a favor do País.

Bastante usado por políticos, especialmente em período eleitoral, o WhatsApp afirma que não a funcionalidade de pagamentos não poderá ser utilizada para campanhas ou doações nessa área. Segundo a empresa, é algo que fere os termos de uso do aplicativo e “pode resultar na desativação da conta”, confirmou à reportagem. “Criamos isso apenas para pessoas físicas e empresas que comercializam algo pelo WhatsApp, com regras bem específicas”, diz Idema.

Transações terão regras; usuário poderá movimentar até R$ 5 mil por mês

As transações entre usuários terão de obedecer a algumas regras, como o teto de R$ 1 mil e o uso apenas de cartão de débito, que terá de ser vinculado a uma conta bancária – segundo Idema, os valores recebidos por pessoas físicas já cairão direto na conta do usuário. Além disso, não haverá taxas de transferência, mas um usuário poderá fazer até 20 transações por dia e movimentar no máximo R$ 5 mil por mês. Todas as operações também terão de ser aprovadas com uso de senha ou biometria. “Se o telefone for roubado, ninguém poderá fazer transações com ele se não tiver a sua senha”, explica o executivo do WhatsApp.

Os pagamentos para empresas, por sua vez, poderão ser feitos a partir de cartão de débito ou crédito das bandeiras Visa e Mastercard. As pessoas jurídicas não terão limite de valores a receber, mas todas as transações terão uma taxa fixa de 3,99% – os valores serão divididos pelo banco do usuário, o Facebook e a Cielo.

 

Com o anúncio, a empresa de adquirência teve um empurrão na alta de suas ações na bolsa como há muito tempo não se via: ontem, os papéis subiram 14%, cotados a R$ 4,80. A leitura do mercado foi a de que a Cielo foi além das maquininhas com a parceria junto ao Facebook, que é justamente onde a gigante fica atrás de seus concorrentes. A reação, contudo, foi exagerada na opinião do Citi, que vê o risco de outros competidores aderirem à novidade em breve.

Para David Vélez, presidente executivo do Nubank, a nova ferramenta é mais um passo para bancarizar o Brasil. “Trabalhamos bastante para ter uma experiência de usuário fácil para as pessoas. Esse produto pode aumentar o crescimento de usuários da nossa conta digital e do cartão de débito”, afirma ao Estadão. “Além disso, também será um jeito de começar relacionamento com clientes que poderão usar outros produtos financeiros no futuro, como o cartão de crédito.”

Além disso, o executivo destacou que a chegada do serviço do WhatsApp pode ajudar com o fim da cobrança de tarifas por transferências bancárias. “Hoje, enviar dinheiro é enviar bits. Se você tem uma infraestrutura moderna, cobrar por esse envio é algo que não faz mais sentido.”

É um movimento que, na visão de Vélez, vai se intensificar com a chegada do PIX, sistema de pagamentos instantâneos que está sendo desenvolvido pelo Banco Central no País. Para o banco suíço UBS, o lançamento da disponibilidade de pagamentos por meio do WhatsApp no Brasil é uma antecipação do PIX – ambos estarão disponíveis 24 horas, sete dias por semana, algo que não acontece hoje.

Conselheiro da Associação Brasileira de Fintechs (ABFintechs), Guilherme Horn também vê potencial na ferramenta para reduzir o número de brasileiros desbancarizados – segundo dados do Instituto Locomotiva, havia 45 milhões de pessoas sem conta bancária no País em 2019. No entanto, Horn acredita que será preciso ter atenção para que a ferramenta não seja usada para fraudes.

Banco Central diz que está vigilante

Mesmo reforçando o objetivo de o programa ser ‘aberto’, o anúncio do WhatsApp causou chiadeira tanto no Banco Central como nas empresas privados que ficaram de fora da primeira etapa, apurou o Estadão/Broadcast. Na autoridade monetária, a leitura, segundo duas fontes ouvidas pela reportagem na condição de anonimato, é a de que o Facebook faça concorrência para o sistema de pagamentos instantâneos no Brasil, o PIX.

Procurado, o BC informou que está acompanhando a iniciativa do WhatsApp e que há grande potencial para sua integração ao PIX. Entretanto, chamou de ‘prematura’ qualquer iniciativa que possa gerar fragmentação de mercado e concentração em agentes específicos. “O BC vai ser vigilante a qualquer desenvolvimento fechado ou que tenha componentes que inibam a interoperabilidade e limite seu objetivo de ter um sistema rápido, seguro, transparente, aberto e barato”, acrescentou a autoridade monetária.

O Banco Central tem monitorado de perto a estratégia de gigantes de tecnologia como Apple, Google, Facebook e Amazon. Em recente publicação, avaliou que esses players têm ingressado de forma rápida no sistema financeiro nacional e que representam um “grande desafio” para a regulação, conforme o Relatório de Economia Bancária (REB). Isso porque as empresas possuem uma grande base de consumidores, fácil acesso a informações e modelos de negócio robustos.

Um especialista do setor de tecnologia bancária, que prefere não ter seu nome revelado, explica que o WhatsApp será um concorrente do PIX assim como os demais meios de pagamentos e, inclusive, o dinheiro. “Tudo concorre. A concorrência será tecnológica e o maior beneficiado é o cliente na ponta”, avalia.  O anúncio do WhatsApp coincidiu com a circular que institui o PIX no Brasil, publicada hoje pelo BC. O sistema começará a funcionar em 3 de novembro de 2020 e a previsão é a de que esteja em pleno funcionamento em 16 de novembro.

Por Aline Bronzati e Bruno Capelas – O Estado de S. Paulo
Foto: Divulgação

Marketing abraça Metodologias Ágeis

Empresas como FIAT e Avon já estão colhendo frutos de uma nova relação com o seu consumidor a partir de métodos baseadas em tecnologia disponíveis no mercado

As Metodologias Ágeis estão em lua de mel com o Marketing. Cada vez mais a gestão das empresas ganha com a implementação de métodos que agilizam os processos na operação e os grandes players de diversos segmentos já estão colhendo os benefícios dessa implementação.

Na FIAT, a Gestão à Vista foi decisiva para melhorar os números de pós-venda e de relacionamento com o consumidor. A estratégia foi baseada no Lean Manufacturing com o objetivo principal de fazer a marca voltar aos quase 23% de participação no mercado de vendas de automóveis no Brasil que tinha em 2013.

Em novembro de 2018, esse número caiu para 12,2% e isso serviu de combustível para a empresa arrancar em direção às inovações. A partir da implementação de metodologias ágeis, a FIAT conseguiu analisar todo o processo de vendas e pós-venda com mais eficiência, qualidade e velocidade nas tarefas. “Esta é uma filosofia que visa eliminar desperdícios de produção e entregar maior valor agregado ao cliente”, diz Carolina Hartmann, Diretora Comercial da Isoflex, empresa que implementou metodologias ágeis na montadora.

Método Lean nas operações FIAT
De acordo com a executiva, uma das vantagens para as concessionárias são quadros de gestão visual com informações claras e expostas de maneira direta e simples como programação de agendamento do dia e dos serviços; peças de BO e taxa de atendimento de OS. “Esses quadros formaram a base da Implementação da Gestão Visual de Processos de Serviços e de Peças”, aponta Nobuyuki Taniguchi, Gerente de Desenvolvimento da Fiat.

O resultado foi percebido em diversos setores operacionais da empresa de acordo com Taniguchi. O impacto é perceptível no agendamento ágil de serviços, comunicação interna, distribuição de serviços, visualização de peças na oficina, entre outros. Além disso, a montadora aumentou a capacidade de veículos nas oficinas e o faturamento em peças consequentemente. “Tivemos ganhos reais de produtividade e eficiência no processo, desde o agendamento até a entrega”, afirma Nobuyuki.

Uma das startups brasileiras que nasceram com a cultura Lean é a Pipefy, que usa a metodologia ágil como pilar de funcionamento desde 2014. A empresa fornece uma plataforma SaaS (Software as a Service ou Software como Serviço, em português,) intuitiva e customizável de gerenciamento de processos.

Inteligência Artificial Avon
Além da eficiência em processos internos a startup consegue implementar o método Lean em outras empresas onde todos os envolvidos conseguem executar tarefas, controlar fluxos e prevenir falhas com autonomia. Para Leonardo Tomadon, especialista no método Pipefy, ao estimular o time a fazer mais com menos a empresa, está empoderando os colaboradores com autonomia para resolver problemas e evitar erros.

Outra empresa que adotou soluções ágeis, foi Avon, para o lançamento da Assistente Virtual da empresa, escolhido justamente no Dia da Revendedora Avon, que acontece em março. A Bela, nome escolhido pelos funcionários e funcionárias da empresa, é um chatbot com Inteligência Artificial que consegue interagir com as revendedoras. Além de gerar engajamento, a ferramenta torna possível consultar débitos, pedir 2ª via de boleto, acompanhamento dos pedidos, entre outros serviços.

“A Bela faz parte da Transformação Digital da Avon para simplificar as relações e a comunicação, e aumentar a agilidade da revendedora. É uma ótima oportunidade para estar mais próximo a ela, dando um suporte mais rápido”, completa Danielle Bibas, Vice-Presidente de Marcas, Comunicação e Cultura Corporativa da Avon.

 

Foto: Depositphotos
Por: Thiago Terra / Mundo do Marketing

Experiências em escala: a receita da Heineken

Brasil se torna primeiro país em volume para a Heineken nove anos após início do plano de expansão da marca, que inclui investimentos na plataforma de música e ativações no universo urbano

Ao assumir o controle da operação de cerveja da Femsa, dona das marcas Kaiser e Bavaria, em 2010, a cervejaria de origem holandesa Heineken iniciou sua estratégia de expansão no mercado brasileiro. A companhia tinha desafios como a consolidação do seu principal rótulo, Heineken, e acostumar o paladar local ao sabor amargo da bebida. Passados nove anos, os resultados são doces. O Brasil, que em 2010 era o 17º mercado da multinacional no mundo, encerrou o exercício como o primeiro país em volume, ultrapassando Estados Unidos, França e Holanda.

A cervejaria registrou crescimento de 8,3% no mundo em 2019, o melhor resultado da década. Mais de quarenta mercados, com destaque para Brasil, além de África do Sul, Alemanha, México, Nigéria, Reino Unido e Romênia, tiveram incremento de dígitos duplos. Os 12 principais mercados da empresa no mundo comercializaram mais de um milhão de hectolitros cada um. No Brasil, as vendas das marcas Heineken, Amstel e Devassa também avançaram em dígitos duplos.

Ao se tornar o primeiro mercado em volume para a multinacional, o Grupo Heineken Brasil se consolidou na vice-liderança do mercado total no País, atrás da Ambev e à frente do Grupo Petrópolis, e na liderança da categoria premium. Segundo a companhia, a cerveja assumiu a primeira posição do segmento premium em 2019, com mais de 10 pontos percentuais de diferença para a segunda marca.

“Acredito que o principal fator que nos ajudou a alcançar a posição de maior país em volume para a marca foi um plano audacioso e consistente desde 2010. São nove anos pensando e agindo de forma pioneira no mercado de cervejas, sempre antecipando tendências e mudando a dinâmica de mercado”, diz Vanessa Brandão, diretora de marcas premium do grupo Heineken no Brasil.

O plano de crescimento da marca inclui decisões ousadas como, por exemplo, usar grande parte da verba de marketing para patrocinar a edição 2011 Rock in Rio quando a marca ainda era pequena e tida como muito amarga para o paladar brasileiro — a ação gerou a experimentação do produto por mais de 700 mil pessoas e impulsionou a marca no mercado e foi repetida nas edições posteriores do festival — e fugir da objetificação da mulher na comunicação.

“Quando chegava o verão e todas as marcas de cerveja desciam para litoral para fazer suas ativações, Heineken convidava o consumidor a ficar na cidade e curtir o verão em festas em rooftops descolados no centro da cidade, trazendo uma tendência que existia lá fora; quando o mercado era marcado por cervejas de paladar leve e mais focado em marcas nacionais, ela consolidou a sua internacionalidade e foi a primeira a comunicar a sua receita pura de ‘agua, malte, lúpulo e nada mais’. Isso fez com que a marca crescesse consistentemente com uma aura cool ao seu redor”, opina.

Quebrada a barreira do paladar e com a estratégia de comunicação consolidada, a companhia começou a buscar escala, a partir de 2017, quando o mercado estava mais competitivo em termos de número e variedade de rótulos na prateleira para o consumidor escolher. “O grande desafio era fazer isso sem perder o equity de marca. Conseguimos aumentar consideravelmente nossa cobertura tanto em pontos de venda, como em pessoas impactadas pela nossa comunicação”.

Ao longo de 2019, a estratégia de marketing da cerveja no Brasil incluiu propriedades como a UEFA Champions League, patrocínio que completa 15 anos em 2020, e a Fórmula 1 – foi parceira da celebração dos 25 anos do legado do tricampeão mundial Ayrton Senna (a marca levou carros pilotados pelo ídolo para correr nas ruas de São Paulo.

Na plataforma de música “Live Your Music”, patrocinou festivais de música como Rock in Rio (levando para o público a Tirolesa, o caminhão de chope que vira bar House of Heineken e o Heineken Jam Sessions, inovação na qual a marca ocupou um tempo do Palco Sunset oferecendo uma atração adicional ao line up do festival), Meca, Queremos!, Popload e DGTL Festival. Já em dezembro, anunciou a chegada da versão Heineken 0.0, que será lançada no primeiro semestre de 2020.

“O último ano foi um divisor de água para mostrarmos a nossa força criativa por meio de iniciativas complexas e que foram além ao entregar mais do que momentos inesquecíveis, mas histórias e pontos de vistas que ajudaram a nos conectar com nossos consumidores de forma relevante”, afirma Vanessa.

Fonte: Meio & Mensagem
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/02/17/experiencias-em-escala-a-receita-da-heineken.html

Estudo aponta que ainda há divisão entre on e off.

Pesquisa do Grupo de Mídia RJ com a Casa7 ouviu profissionais do Rio e de São Paulo; 89,4% dos entrevistados acham que área passa por mudanças que estão longe do fim.
No ano em que completa 48 anos de atuação no mercado, o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro investiu em um projeto para fazer uma radiografia da área, levantando também questões como relevância das agências, modelos de atuação e, principalmente, mudanças pelas quais passa a mídia em si. Realizado pela entidade em parceria com o instituto Casa 7, o estudo foi desenvolvido em etapas qualitativa e quantitativa com profissionais seniores e juniores de empresas no Rio e em São Paulo. Os dados levantados mostraram que 89,4% dos participantes concordam que a área de mídia passa por um processo de mudança que está longe de acabar.
“Começamos a pesquisa no tom de que a mídia perdeu espaço, mas concluímos que o profissional de mídia, se não for o mais importante, é um dos mais dentro de uma visão global da construção de planos integrados em que é fundamental entender a jornada do consumidor”, detalha Fátima Rendeiro, conselheira do Grupo de Mídia do Rio. Para ela, é papel das entidades espalhar sementes e trazer discussões como esta, levantando informações e conhecimento para serem compartilhados. “Há uma necessidade de uma consciência maior. Nós temos sim a responsabilidade pelo que está acontecendo”, fala.

O estudo mostrou que a sensação é de que o mercado ainda é repartido entre as áreas on e off com movimentos recentes de integração: 69,2% dos entrevistados acreditam que as agências estão começando a fazer o processo de integração, enquanto 17,3% consideram que ainda são divididas e apenas 10,6% veem o mercado totalmente integrado. Por sua vez, 85,6% dos profissionais ouvidos disseram que é preciso uma mudança radical de mindset sobre o papel da área e 68,3% veem os clientes como as verdadeiras alavancas dessa transição.

O perfil do novo profissional de mídia, em meio a um cenário de transformação, também foi abordado. Para 70% dos participantes, hoje está profissional é híbrido, o que não quer dizer que tenha que ser especialista em todas as áreas técnicas. Entre os entrevistados, 91,4% concordam que o profissional de mídia precisa ser cada vez mais multidisciplinar para que possa ser relevante no cenário atual. “A capacitação, vista como despesa e não investimento, tem de ser obrigatoriedade. Não se pode descartar profissionais que tem senioridade, experiência, e conseguem trazer inputs muito importantes porque não dominam plataformas tecnológicas que mudam em seis meses”, observa Fátima. Em sua visão, é essencial ar condições a este profissional de se atualizar.

O estudo mostrou ainda que, para 72% dos entrevistados este profissional precisa ter um perfil mais analítico e crítico e menos burocrático; 64% avaliam que ele precisa ser um bom negociador no contexto dos projetos e 64% disseram que eles necessitam estar articulados dentro da própria agência. “Transitando bem entre áreas, tomando à frente a operação, entendendo o que cada um no time está fazendo. É algo maior que liderança pois os processos são colaborativos”, pontua a conselheira do Grupo de Mídia do Rio.

 

Fonte: Meio & Mensagem
Foto: Fatima Rendeiro, conselheira do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro (Crédito: Rodrigo Castro)

A estratégia por trás dos bares da Corona em São Paulo

Marca investe em experiência para potencializar seu recall e associar produto com conceitos de praia e o mundo do surf.

No final do último mês de janeiro, a Corona abriu mais um bar proprietário em São Paulo. A unidade do Largo da Batata, em Pinheiros é o segundo da marca, que em dezembro de 2019 inaugurou o “Vista Corona” na Galeria Copan, região central da cidade. Ao apostar nesses pontos de venda, a cerveja tenta exprimir suas características por meio de experiências que se conectam com a estratégia de comunicação traçada por Corona.

De acordo com a empresa, a ideia é celebrar o estilo ao ar livre que está associado ao produto e criar um ambiente onde os paulistanos possam escapar da rotina de uma das capitais “mais estressantes do mundo”. O outro aspecto está associado ao esporte. Os bares contam com uma programação voltada para a cultura do surf, com a exibição de campeonatos no Brasil e no mundo e exposições fotográficas gratuitas, além de funcionar como ponto de partida para surf trips para o litoral paulistano organizadas pela Corona.

Além disso, o espaço tem capacidade para 180 pessoas e, em parceria com a Surf’s Up Club, também abriga uma estação de aluguel de pranchas. O cardápio conta com petiscos e pratos naturais, além do único chopp fresco da marca no mundo. Na entrevista jogo rápido abaixo, o gerente de marketing da Corona, João Pedro Zattar, revela os detalhes da estratégia.

 

O novo Vista Corona tem capacidade para 180 pessoas e abriga uma estação de aluguel de pranchas (Crédito: divulgação/ Fernando Sigma)
Fonte: Meio&Mensagem

Tecnologia no centro impõe novo ritmo aos grandes eventos

Aprendizados do Super Bowl mostram que a capacidade de interação e respostas ao conteúdo gerado em torno de ativações será cada vez mais decisiva com o 5G.

Com a realização de mais um Super Bowl, neste domingo, 2, com a vitória do Kansas City Chiefs, em Miami, a NFL dá alguns ensinamentos sobre os desafios dos grandes eventos. A busca pela experiência, a sobreposição de tecnologias, o envolvimento dos fãs e a oferta de conteúdo cada vez maior fazem com que o desafio aumente na missão de entreter e agradar fãs e consumidores. Neste contexto e a alguns meses das Olimpíadas do Japão ficam os aprendizados e as reflexões acerca de como se renovar e inovar na entrega de experiência em grandes eventos.

Entre os fatores que pesam nesta conta, está a tecnologia. Ana Raquel Hernandes, head do Ryot Studios e participante do comitê 5G da Verizon, reforça que o 5G determinará os rumos e mudará a maneira como se entrega qualquer tipo de experiência em grandes eventos. “Nos acostumamos a consumir conteúdos de forma passiva e linear, no formato de vídeo, majoritariamente. A chegada do 5G possibilita novos tipos de produção, novos formatos e comportamentos de consumo. Há uma narrativa imersiva, em que o consumidor é parte ativa do projeto. No que diz respeito ao ao vivo, você pode transformar ambientes, mudar cenários, ‘transportar’ as pessoas no tempo e espaço. Imagine estar andando reto e, de repente, um buraco abrir no chão e resultar em outro universo. Ou fazer alguém voar. Provocar sensações a partir de storytelling imersivos será possível e isso muda todo o jogo, toda a experiência”, explica.
A Verizon foi uma das empresas de participação nas ativações em torno do Super Bowl e viabilizou a entrega de conexão 5G durante o jogo. “Com a consistência que o 5G oferece você, por exemplo, vai a um festival e não há congestionamento na banda, você consegue acessar a internet, produz conteúdo em tempo real, divide impressões do show, fotos e vídeos com quem não está lá fisicamente sem nenhuma dificuldade. Outra questão diz respeito à criatividade. As marcas têm uma oportunidade muito significativa nesse sentido. Você pode integrar sua ativação em um estande em um evento com o DOOH (digital out of-home) onde a campanha continua, com a mídia que você entrega via programática, com um push no celular da pessoa que está no espaço e promover uma experiência que utiliza AR. Formatos imersivos, aliás, serão democratizados com a adoção do 5G”, explica ressaltando que não se trata de um futuro longínquo, mas em curto e médio prazo.

A tecnologia não está no centro apenas na entrega de experiência, ela também altera a dinâmica na oferta de serviços e soluções. Luciana Resende, vice-presidente global de marketing da Visa, patrocinadora e responsável pelos serviços de pagamento do Super Bowl, reforça que o patrocínio deixou de ser apenas uma ferramenta de construção de marca para se tornar uma plataforma de entrega de soluções. “Existem aspectos de ressaltar em relação ao que o consumidor espera de uma marca que apoia um evento. O primeiro está relacionado à experiência do consumidor que é cada vez mais exigente. Neste contexto, a marca ganha mais responsabilidade no tipo de solução ou resolução que ela oferece aos seus consumidores”, afirma.

Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados do grupo Globo, que esteve no Super Bowl, veio para observar a capacidade de engajamento e entrega do evento e reflete sobre como a dinâmica de interação e conexão com os consumidores e fãs, independentemente se for um evento de esporte ou música, tornou-se diferente. “Hoje, você consegue medir até o sentimento de um consumidor em relação a entrega de experiência, e isso faz toda a diferença quando você complementa essa informação com outros dados e clusters que habitualmente já ajudam as marcas na entrega de experiência. Neste sentido, o Super Bowl nos mostra o potencial de engajamento do ao vivo e agora, mais do que nunca, o poder de conexão que ele possui no aspecto multiplataforma”, afirma. No total, passaram pelo Super Bowl, entre quem foi ao estádio e participou das ativações mais de 100 mil pessoas e o evento movimento quase US$ 2 bilhões em todos os Estados Unidos em produtos e alimentos. Somente de publicidade, a Fox Sports deve faturar mais de US$ 430 milhões.

 

Por: Luiz Gustavo Pacete, de Miami*
Foto: Início da apresentação de Shakira no Halftime do Super Bowl 54 (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

Fonte: Meio & Mensagem

As polêmicas e suspensões do CONAR em 2019

o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) realizou, no Recife, a última reunião do ano de seu Conselho de Ética, responsável por analisar as denúncias feitas por consumidores – ou abertas pela própria entidade – a respeito de campanhas e ações publicitárias feitas em diferentes canais de mídia.

Ao longo de 2019, o Conar julgou diversos processos para analisar se anunciantes e agências cometeram alguma irregularidade na mensagem, tom ou na maneira escolhida para se dirigir aos espectadores. Para balizar os julgamentos, o Conselho usa como base o Código de Ética do Conar, elaborado pelos profissionais do próprio setor para definir padrões éticos na publicidade brasileira.

Por conta das festas de fim de ano, a entidade anunciou a suspensão dos processos em avaliação até o dia 12 de janeiro, quando as atividades serão retomadas.

A reportagem de Meio & Mensagem fez um compilado de alguns dos processos do Conar que mais geraram repercussão ao longo deste ano. Relembre os casos:

O Instagram da Anitta
A cantora Anitta esteve envolvida em dois processos julgados no Conar em 2019 por conta de postagens em suas redes sociais. A primeira situação aconteceu em seu março, na comemoração do aniversário da artista. Para agradecer aos fornecedores que colaboram com a execução da festa de aniversário, a artista publicou uma galeria de fotos no Instagram. Em três dessas imagens eram exibidos produtos da Coca-Cola, Bacardi e Bombay Sapphire e Skol Beats.

O problema encontrado pelo Conar, que abriu a ação após a denúncia de um consumidor, foi a falta de identificação de conteúdo publicitários nas postagens e, por isso, determinou a sustação dos posts. Como defesa, a equipe de Anitta respondeu que a publicação foi feita de maneira espontânea e que não se tratava de uma ação comercial. Mesmo assim, a equipe pediu desculpas ao Conselho de Ética e prometeu acatar as regulamentações do Conar, apagando as imagens logo em seguida.

Outro caso envolvendo Anitta e Conar aconteceu em outubro, pouco depois de a cantora ter sido anunciada como a head de criatividade e inovação de Skol Beats. Logo após esse anúncio, a marca da Ambev apresentou o primeiro produto resultante da parceria com Anitta: a Skol Beats 150 BPM. O problema aconteceu quando Anitta postou, também em seu Instagram, uma imagem do produto. O Conar abriu um processo pelo fato de a mensagem não ter identificação de conteúdo publicitário e pelo fato de o público da cantora nas redes sociais ser predominantemente jovem. A entidade determinou a sustação das imagens e advertiu a Ambev.

A idade de Pabllo Vittar
Outro caso envolvendo ações com bebidas alcoólicas aconteceu em fevereiro deste ano, quando o Conar abriu um processo para analisar a participação da Skol no clipe “Seu Crime”, lançado por Pabllo Vitar naquele mês. A queixa tinha uma razão: as regras do conselho de ética proíbem que qualquer pessoa menor de 25 anos participe de campanhas e ações publicitárias – e de acordo com informações em reportagens e entrevistas com a cantora, Pabllo teria, na época da ação, 24 anos. A Ambev e a cantora, no entanto, prestaram esclarecimentos sobre a idade da artista e o processo, posteriormente, foi arquivado.

A riqueza de Bettina
Uma das personagens mais citadas na publicidade do ano, Bettina, da Empiricus, também foi alvo de um processo aberto pelo Conselho de Ética do Conar. Em maio, quando um dos vídeos da empresa viralizou na internet, o Conar determinou a sustação imediata da campanha. O problema era o teor da mensagem – na qual Bettina dizia ter acumulado, rapidamente, um patrimônio de R$ 1 milhão – apenas com os conselhos das publicações da Empiricus. Além do Conar, o caso da publicidade da Empiricus gerou também multa e punição na Fundação Procon-SP. Apesar de todos os problemas, a empresa ainda utilizou Bettina em uma nova versão da publicidade, lançada em outubro deste ano, na qual a jovem pedia desculpas pelo “erro” na mensagem anterior.

O poliamor do Burger King
Em fevereiro, o Burger King colocou no ar uma campanha protagonizada por um trisal. O relacionamento entre uma moça e dois rapazes gerou críticas nas redes sociais e, após ter recebido queixas de consumidores, o Conar abriu processo para analisar o caso. Por unanimidade, os conselheiros analisaram que não havia qualquer problema na campanha e arquivaram o processo. E o Burger King ainda fez piada com a situação, criando uma nova versão do filme publicitário em que os personagem eram apresentados como um trio de “poliamigos”.

 

Via Meio&Mensagem.

Publicidade deve desacelerar em 2020

Relatório do GroupM aponta que declínio das taxas globais de crescimento será causado pela queda da economia

As previsões do GroupM, empresa de mídia e publicidade do WPP, prevê uma desaceleração mundial no crescimento da publicidade a partir de 2020, à medida em que a economia enfraquece.

Por Lindsay Rittenhouse, para o AdAge

Compilado por Brian Wieser, que chegou à WPP como presidente global de business intelligence em fevereiro, o relatório estima que a publicidade global (excluindo anúncios políticos dos Estados Unidos)  encerrará o ano com percentual de crescimento de 4,8% — menos portanto que os 5,7% registrados em 2018. Além disso, o estudo prevê uma desaceleração ainda maior para 2020 e 2021, chegando a um ritmo de 3,9% e 3,1%, respectivamente. O crescimento deverá variar entre 3% e 4% até 2024, de acordo com o estudo.

De acordo com o levantamento,  essa lentidão se deve ao enfraquecimento da economia global. “Embora muito pior que nos últimos anos, nós notamos que o volume seria equivalente ao ritmo de crescimento observado durante os anos de 2012 a 2014”, apontou o documento.

EUA na liderança
O relatório estima que o valor total do mercado publicitário seja equivalente a US$ 628 bilhões, em 2020, excluindo investimentos em mala direta e diretórios, o que elevaria esse valor para US$ 700 bilhões.

Os EUA continuam sendo o maior mercado de publicidade global, com US$ 246 bilhões em gastos, de acordo com o GroupM. Apesar disso, o crescimento da publicidade americana será reduzido de 7,6% em 2019 para 5% em 2020 e 3,4% em 2021, aponta o estudo.

Dividido por canais, o relatório afirma que “a publicidade relacionada à internet agora é inequivocamente o meio mais importante do mundo”. O documento prevê US$ 326 bilhões em receita de anúncios digitais, durante 2020, número superior aos US$ 294 bilhões registrados em 2019. O digital vai representar 52% do total global da publicidade em 2020, representando crescimento de 11%.

A taxa global de anúncios em televisão terá declínio de 3,6% em 2019, afirma o relatório. Esse dado não inclui a propaganda política nos EUA, que subiria essa média para 5,5%. O estudo do GroupM prevê pouco menos de US$ 170 bilhões em receita global de anúncios em TV até 2024. Mas enquanto a taxa média de crescimento foi de apenas 0,1%, em 2019, o relatório antecipa que os investimentos em TV vão chegar à 1,8% em 2020, “ilustrando que existem muitos países onde a publicidade na TV ainda está crescendo”, afirma o documento.

O efeito do streaming
Segundo o levantamento, o streaming continua ganhando força. A Netflix responde por 37% de todo o consumo desse tipo de conteúdo nos EUA, aponta o relatório, citando a Nielsen. O GroupM sugere que a Netflix possui 5% da participação em visualizações, com base nos dados da Nielsen. A empresa deve investir US$ 3,5 bilhões este ano em produção de conteúdo e US$ 5 bilhões até 2024. Junto à receita do Hulu, a Disney também deverá colocar US$ 5 bilhões anualmente em conteúdo para o Disney + até 2024.

“Para a indústria de mídia, a questão é qual será a tolerância dos donos de mídia para a queda das margens”, aponta o relatório. “Para os anunciantes, alguns elementos da televisão vão piorar porque o inventário de anúncios deve se tornar mais escasso e, provavelmente, mais difícil de conquistar. Por outro lado, onde a publicidade existe neste novo mundo – e muitos serviços de streaming vão agregar os anúncios como um elemento de seu modelo de negócio — é provável que conquiste mais consumidores engajados, potencialmente em ecossistemas mais valiosos”.

Combinadas, TV e digital representam 80% de toda a publicidade, segundo o relatório, deixando de fora o out-of-home, impresso e rádio.

Altos e baixos
O OOH representa a maior promessa entre as três mídias, com US$ 39 bilhões na receita global de anúncios, em 2019, de acordo com o relatório. O documento prevê que o crescimento do out-of-home terá desaceleração de 5,3% em 2018 para 1,8% em 2019 e depois recuperará, com crescimento de 2,5% em 2020.

O rádio, que deverá equivaler a US$ 31 bilhões em mídia este ano, vai cair 1,1% em 2019  e crescer 1,8% em 2020, excluindo a propaganda política dos EUA, de acordo com o relatório. O documento afirma que o impresso “ainda luta”. Estima-se que os jornais arrecadem US$ 39 bilhões em receita publicitária, em 2019, uma queda de 11% em relação ao ano anterior. É estimada queda de 10% a cada ano para os jornais daqui para frente. As revistas enfrentam uma ameaça semelhante, com declínio de 10% em 2019.

Qual a lição sobre isso? “Apesar dessas tendências de crescimento desfavoráveis, todos os profissionais de marketing devem avaliar regularmente as oportunidades de usar a mídia além da televisão e distribuir digitalmente suas campanhas”, diz o relatório. “Só porque um meio está crescendo lentamente ou em desacelerando não significa que não possa ser impactante para a publicidade agora ou no futuro”.

*Tradução: Taís Farias

Via Meio&Mensagem.

Moda inclusiva: entenda os novos formatos.

Nesta 2ª-feira, 2, véspera da celebração do Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, a Riachuelo realiza, na Casa das Rosas, espaço cultural localizado na Avenida Paulista, um desfile de apresentação da coleção Barbie À la Garçonne, com modelos que irão apresentar a linha de roupas mais inclusiva já feita pela marca.

O que começou há um ano como uma aproximação da fast fashion com a Mattel para comemorar os 60 anos da boneca Barbie – que já foi um símbolo da mulher idealizada, mas nos últimos anos tomou um banho de realidade, passando a representar muito mais perfis de mulheres – acabou ganhando uma dimensão maior, graças a um insight dado por uma colaboradora da Riachuelo, que foi avalizado pela AACD, entidade apoiada pela varejista há alguns anos, e abraçada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, cuja grife assina a colaboração.

Na entrevista a seguir, Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo e líder do projeto, detalha o processo que levou à criação das 75 peças da coleção, cujos tamanhos vão do PP ao G3, além de revelar os planos de que a iniciativa se torne ainda maior.

Meio & Mensagem – De quem partiu a ideia da coleção, Riachuelo ou Herchcovitch? A motivação mais imediata foi aproveitar a exposição desse Dia Internacional das Pessoas com Deficiência? (sabe-se que o problema de a indústria mainstream não atender todos os perfis de corpos/necessidades não é algo de hoje)
Marcella Kanner – Não, posso dizer que foram felizes coincidências que se uniram em um mesmo propósito. Começamos pensando em uma coleção, junto com a Mattel, para celebrar o aniversário de 60 anos da Barbie. Desde a primeira conversa, a ideia era fazer um projeto disruptivo e focado no perfil da boneca, que sempre incentivou as meninas a serem o que quisessem, que passou a quebrar padrões e empoderou, e ainda empodera, mulheres no mundo todo. Então, com a ideia alinhada, convidamos o Alexandre Herchcovitch para fazer parte do projeto e ser o estilista das peças. Herchcovitch sempre quebrou barreiras, em sua trajetória na moda, foi um dos primeiros a reforçar a diversidade nas coleções e a expandir modelagens e tamanhos de forma inclusiva, então para nós (Riachuelo e Mattel) foi um “casamento” perfeito. Enquanto desenvolvíamos essa collab, no paralelo, uma colaboradora da Riachuelo participou do Programa Escalada, um acelerador de carreiras da companhia, e compartilhou a história de um familiar que havia sofrido um AVC e tinha muita dificuldade em se vestir por conta da mobilidade reduzida, assim, dentro do programa, ela desenvolveu peças piloto com adaptações que facilitam na hora de se vestir para pessoas com deficiência – como exemplos de adaptações são bolsos embutidos (para sonda), elástico e velcro para fechar as peças. Para o processo de desenvolvimento, fomos com as peças até a AACD, que já é uma instituição parceria da Riachuelo de longa data, para ver como poderíamos realmente desenvolver uma moda inclusiva que atenderia as necessidades. Quando o projeto foi finalizado e apresentado, logo associamos estas peças à collab Barbie À La Garçonne, que tem a essência de ser disruptiva e diversa, como comentei. Levamos essa ideia à Mattel e ao Herchcovitch que, assim como nós, ficaram encantados e embarcaram nessa com a gente. Por último, e para coroar ainda mais esse projeto, estávamos desenhando o lançamento da coleção e nos veio a oportunidade de fazer um desfile um dia antes do Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, na Casa das Rosas, em parceria com a Secretaria de Estado dos Direitos da Pessoa com Deficiência (SEPED). E foi assim, unindo esses três momentos, que construímos todo o projeto da coleção.

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M&M – Os consumidores foram ouvidos em pesquisa ou participaram de alguma forma do desenvolvimento da coleção?
Marcella – Nós olhamos com muito cuidado para esse público. Fizemos essa consulta via AACD, para entender as necessidades e quais seriam os modelos e materiais ideais para cada peça. No momento de prova foi muito emocionante ter o feedback dessas pessoas e ouvir sobre a dificuldade de encontrar peças confortáveis e que sejam pensadas para elas. Foi algo tocante para todos que estavam lá. O propósito da Riachuelo é transformar vidas através da moda, por isso acreditamos no projeto e nos empenhamos em ter essa primeira parte dessas peças na collab da Barbie À La Garçonne. Vale reforçar que estamos apenas no começo, que é um início, ainda tímido, pois temos muito o que aprender com o público e ver como podemos fazer cada vez mais e melhor. Já estamos pensando em aumentar o mix de produtos e incluir ainda mais adaptações na próxima coleção, então o feedback das pessoas será essencial para esta construção. Queremos fazer uma moda para todos os corpos, jeitos e interpretações.

M&M – Quantas peças haverá na coleção? E quando elas estarão nas lojas?
Marcella – A coleção conta com peças genderless e linhas completas de lingerie, fitness e acessórios que somam mais de 75 peças. Nosso objetivo é ter produtos variados dentro da coleção para que os clientes possam fazer combinações, cada um do seu jeito. As vendas iniciam nesta segunda-feira, 2, nas lojas físicas e em nosso e-commerce.

M&M – Em quantas lojas físicas elas serão vendidas? E o e-commerce vai atender nacionalmente?
Marcella – A coleção estará disponível integralmente em nosso e-commerce, para conseguirmos atender nossos clientes em nível nacional e de forma imediata. E também irá para cerca de 60 lojas físicas, a princípio. Nosso objetivo é entender a receptividade das pessoas e a partir disso distribuir a coleção. Também vale falar que parte das vendas de toda a coleção será doada à Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).
M&M – Como pensaram a logística de produção e distribuição das peças adaptadas? Porque é uma demanda importante para a marca atender, mas imagino que menor em termos de volume.
Marcella – Foi um grande desafio. Tivemos algumas dificuldades no caminho, na busca por fornecedores, para desenvolver modelagens que fossem confortáveis e funcionais, chegamos a repensar algumas pessoas e buscamos ter qualidade e não quantidade, nesse momento. Mesmo desafiador, é uma demanda muito importante para nós, para cumprir com nosso propósito como empresa, e por isso nos empenhamos para entregar produtos que cumpram algumas das necessidades desse público. A princípio, as peças adaptadas serão vendidas no evento de lançamento e estarão em nosso e-commerce para conseguirmos atender a todos, em nível nacional, mas, como disse, já temos planos de levar para as lojas físicas, de acordo com os feedbacks dos clientes, entendendo quais as necessidades de cada um, pois só assim vamos conseguir fazer da melhor maneira.

M&M – Em relação à estratégia de marketing, que iniciativas planejaram para divulgar a coleção?
Marcella – Nosso plano era bem claro: desenvolver uma campanha com pessoas que tivessem uma voz ativa e com histórias para contar. Por isso, escolhemos as apresentadoras Sabrina Sato e Maisa Silva, as modelos Rita Carreira e Paola Antonini, a influenciadora Paloma Barbiezinha, a gestora e empreendedora de moda inclusiva Izabelle Marques e o próprio Alexandre Herchcovitch. A partir disso, fizemos um filme “hero” com todos eles, contando suas histórias e mostrando a força e o poder que descobriram dentro deles ao serem “rotulados” pela sociedade. No evento desta segunda, apresentaremos a coleção para a imprensa, influenciadores, clientes e convidados em um talk sobre o poder das possibilidades e a diversidade com a Sabrina, Alexandre, Rita e Fernando Fernandes, pois acreditamos que, mais do que a coleção, precisamos falar sobre o tema e temos a oportunidade de trocar, aprender e inspirar. Depois dessa conversa, o evento segue com desfile mostrando cada uma das peças com casting bem representativo. E é claro, teremos muitos desdobramentos no ambiente digital.

M&M – Entendi que a coleção de agora é adulta, já que vocês disseram que para o próximo ano a Riachuelo já está desenvolvendo uma coleção infantil com peças totalmente adaptáveis. É isso? Podem adiantar algum detalhe dessa coleção de 2020?
Marcella – Sim. Temos esta vontade de fazer uma linha inclusiva para o público infantil, que foi o ponto de partida para esta história. Nossa ideia agora é entender o mercado e as respostas de nossos clientes para fazer as adaptações necessárias, conseguir evoluir e ter uma nova entrada dessas peças no ano que vem, focada no infantil. A ideia é lançar no primeiro trimestre de 2020. Ainda não temos muitos detalhes sobre a coleção, mas queremos oferecer peças atuais, que eles se identifiquem e com a acessibilidade que precisam. E muito disso virá do aprendizado que teremos com essa primeira entrada, pois a partir dessa iniciativa seremos capazes de ver como podemos fazer mais e melhor e como, de fato, podemos colocar em prática o nosso propósito de transformar vidas através da moda.

 

Via Meio&Mensagem.

De acordo com pesquisa, 38% dos Pais não se sentem representados na publicidade

Em um dia de verão, as datas comemorativas são como um copo de água gelado para a #publicidade. Agências de todos os cantos do mundo criam campanhas inusitadas e criativas. Entretanto, nos últimos anos, a publicidade parece afastar-se da realidade vivenciada nos novos moldes de #Pai.

Apesar dos principais estereótipos sobre Pais continuarem sendo realidade em muitas famílias, há uma mudança constante nesses estigmas. Com diversos movimentos com teor ideológico que nos motivam a refletir sobre os posicionamentos sociais, como o feminismo e o movimento LGBTQ+, está cada vez mais aparente a ruptura dos estereótipos referenciados na publicidade. Foi-se o tempo em que a figura materna permanecia em casa cuidando dos filhos e da casa, enquanto a representação paterna trabalhava para manter a família estável financeiramente.

Pais, cada vez mais, participam da educação e dos afazeres do lar, tanto quanto mães ou até mais, e apesar de algumas exceções, a publicidade ainda os personificam de acordo com antigos moldes. De acordo com uma pesquisa de comportamento de consumo do Google, 38% dos pais dizem não se identificar com a imagem projetada pela publicidade nas campanhas referentes ao Dia dos Pais.

A pesquisa aponta que, pai perfeito (41%), pai com papel coadjuvante (32%) e pais muito rígidos e autoritários (30%), são as características apresentadas na propaganda que menos os representa.

Como as diversas mudanças que nos rodeiam e norteiam, a publicidade deve refletir sobre elas e, posteriormente, as projetarem em suas respectivas campanhas. Let´s change.