Retail Media deixa de ser tendência: por que o ponto de venda está se transformando em uma das maiores plataformas de mídia do mundo

Varejistas, marketplaces e ecossistemas de comércio deixaram de ser apenas lugares onde a compra acontece. Eles estão se tornando plataformas de mídia sustentadas por dados transacionais, intenção de compra e capacidade de conectar exposição publicitária a resultados comerciais.

PUBLICIDADE E CAMPANHAS

AVANCE propaganda - Retail Media deixa de ser tendencia
AVANCE propaganda - Retail Media deixa de ser tendencia

O avanço de retail media e commerce media está alterando a distribuição do investimento publicitário. Segundo o relatório The Future of Commerce Media 2026, publicado pela WARC em 18 de agosto, o investimento global em retail media deve alcançar US$ 223,4 bilhões em 2027 e representar 15,2% de todo o investimento mundial em publicidade.

O varejo descobriu que também possui um ativo de mídia

Redes varejistas e marketplaces sempre concentraram algo extremamente valioso: proximidade com a decisão de compra. O que mudou foi a capacidade de transformar essa proximidade em inventário publicitário, dados e mensuração.

Uma plataforma de commerce media pode utilizar informações de navegação, histórico de compra, categoria, localização, frequência e intenção para oferecer segmentação dentro e fora do ambiente de venda. Isso cria uma combinação atraente para anunciantes, especialmente em um cenário de maior restrição a identificadores de terceiros.

O resultado é a formação de ecossistemas em que mídia e comércio se aproximam. A publicidade deixa de ocorrer somente antes da compra e passa a ocupar também o ambiente onde a decisão é concluída.

Retail media cresce mais rápido do que o mercado publicitário

O IAB projeta crescimento de 12,1% para commerce media nos Estados Unidos em 2026, ritmo cerca de 30% superior ao crescimento esperado para o mercado publicitário geral. A expansão é alimentada por oportunidades off-site, presença em loja e pela possibilidade de novas experiências ligadas a assistentes de compra baseados em inteligência artificial.

Esse crescimento ajuda a explicar por que varejistas estão estruturando redes próprias de mídia e por que grandes plataformas procuram ampliar inventário para além dos tradicionais anúncios de busca e display.

Para marcas, isso cria um novo campo de decisão. O orçamento não pode ser distribuído apenas entre mídia de awareness e mídia de performance. Commerce media mistura as duas funções e exige avaliar contexto, dados, criatividade e influência sobre a compra.

Estar perto da compra não garante construção de marca

A proximidade com conversão pode gerar uma ilusão de eficiência automática. O relatório da WARC chama atenção para um ponto importante: em experiências simuladas de compra, a codificação de memória caiu 47% para anúncios veiculados em plataformas de varejo quando comparados a ambientes genéricos off-site.

Esse dado mostra que uma mídia muito próxima da decisão pode capturar intenção sem necessariamente construir lembrança. Se o anúncio funciona apenas como estímulo tático, a marca corre o risco de financiar conversão no curto prazo sem fortalecer preferência para a próxima compra.

A mesma pesquisa aponta que, entre compradores indecisos, alta qualidade criativa pode elevar em 12% a escolha de marca no curto prazo. Ou seja, mesmo em ambientes orientados por dados, criatividade continua interferindo na decisão.

Commerce media exige integrar mídia, dados e criação

Uma estratégia madura precisa responder três perguntas. Onde existe intenção? Quais dados ajudam a qualificar essa intenção? E qual mensagem é capaz de transformar exposição em preferência?

Quando essas dimensões são tratadas separadamente, o investimento perde força. Dados sem criação podem produzir anúncios altamente segmentados e pouco memoráveis. Criação sem leitura de contexto pode desperdiçar inventário próximo da compra. Mídia sem mensuração pode confundir venda que aconteceria de qualquer forma com impacto incremental da campanha.

Por isso, uma das discussões centrais do setor é incrementality, a capacidade de demonstrar quanto do resultado realmente foi provocado pela exposição publicitária. Quanto mais commerce media cresce, maior será a exigência por métricas que diferenciem correlação de causalidade.

O ponto de venda passa a disputar orçamento com plataformas tradicionais

À medida que varejistas ampliam mídia off-site, CTV, formatos em loja, dados de primeira parte e integração com parceiros, a fronteira entre varejo e veículo fica menos nítida. Uma rede pode conhecer o comportamento de compra, vender inventário próprio e ativar audiências em ambientes externos.

Isso aumenta a concorrência pelo orçamento de mídia e torna o planejamento mais complexo. A decisão de onde anunciar precisa considerar alcance, qualidade do dado, contexto, sobreposição de audiências, capacidade de mensuração, custo e contribuição real para marca e vendas.

Para anunciantes, a oportunidade é relevante, mas não deve ser tratada como um canal isolado. Retail media precisa fazer parte de uma arquitetura de comunicação que conecte construção de marca, geração de demanda e conversão.

Em síntese

Retail media deixou de ser um nicho de e-commerce. Com projeção de mais de US$ 223 bilhões em investimento global, tornou-se uma das transformações estruturais da publicidade contemporânea.

O ganho potencial está na combinação entre intenção, dados e proximidade da compra. O risco está em reduzir a estratégia a conversão imediata. Em um ambiente cada vez mais mensurável, as marcas que conseguirem unir dados de comércio e criatividade terão maior capacidade de transformar exposição em escolha e escolha em valor de longo prazo.